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界面新闻编辑 | 李慎
“之前在国内投了亚朵和全季，前段时间去东南亚考察了一圈，也逐渐和其他人一样有了投资东南亚的想法。国内的酒店市场太饱和了，走出去说不定更有机会。”一位密集考察东南亚酒店市场的投资人告诉界面新闻。
酒店投资圈流传着一个说法：“在中国错过的所有风口，在东南亚都有一次重来的机会。”
这种情绪，正被越来越多酒店集团动作所印证。近期，界面新闻从凯悦酒店集团方面获悉，越南本土品牌Wink加入凯悦奕选品牌体系，凯悦未来在越南运营的酒店数量将从现有4家提升至10家，并计划于2026年底在越南河内再开设新店。
2026年1月，东南亚旅游便利化继续推进。菲律宾外交部宣布，自1月16日起，持中国普通护照的游客可在马尼拉和宿务机场入境免签停留最长14天。柬埔寨则计划在6月15日至10月15日之间试点对中国护照持有者实施免签，同样允许每次最多停留14天。
东南亚市场愈发火热，而正在“加码”东南亚的酒店集团也远不止凯悦一家。国际酒店集团方面，万豪、希尔顿、雅高等正在泰国、越南、马来西亚等市场密集签约，试图在区域内铺开从奢华度假到精选中端的多层级产品线。
中国酒店集团的出海节奏亦明显提速。2025年8月，锦江酒店（中国区）（后简称“锦江酒店”）与马来西亚本土酒管集团RIYAZ合作成立酒管公司RJJ Hotels，并在吉隆坡正式签署管理许可协议。锦江酒店提出，未来五年双方要在东南亚拓展超180个酒店项目，并派驻团队发展更多品牌，预计整体签约酒店规模将突破500家。
“五年签约500家，是我们在综合自身能力与市场机会后提出的阶段性规划。”锦江酒店相关负责人回应界面新闻称，截至 2025年底，公司已累计签约13个酒店项目，已完成东南亚本地团队的系统化搭建，其中覆盖市场拓展、工程筹建及运营支持等职能。
与此同时，华住集团在2019年于新加坡设立国际总部后，也在近两年继续推动旗下全季、汉庭等中端品牌向东南亚市场扩展。尚美数智集团则在2024年成立印尼办公室，要把尚客优、兰欧等品牌开到东南亚。
旅游酒店行业资深高级经济师、独立分析师赵焕焱向界面新闻表示，国内酒店业目前整体供大于求，增量酒店减少，竞争主战场更多在于争夺存量或是改换门庭。因此，境外发展成为寻找新增量的方向之一。
“从地理位置和经济发展情况看，东南亚和中东是比较理想的扩张地区。”赵焕焱说。
第一步该去哪？
全球化正在成为头部酒店集团几乎一致的选择。问题不再是“要不要出海”，而是“第一步该去哪。”
华住集团董事长季琦曾在手记里写道，华住的地盘在中国已经占到了“七七八八”，下一步必须走全球化。他的逻辑是：“第一步进入亚洲，之后进入欧洲，最后决战美国。”
尚美数智集团董事长、CEO马英尧也表示，酒店是最适合全球化的行业。他曾在自媒体账号《时隔一年，再看品牌出海》一文中谈及东南亚市场。
马英尧认为，东南亚国家是“个别可以借鉴中国模式”的案例，原因是当地年轻劳动力供给过剩，但缺乏高质量、有经验的管理。中国企业可以将已经成熟的供应链、服务和运营管理能力“拓展至东南亚这片地缘相近的海外土壤”。
力亚酒店合伙人、粤塔趣影电竞酒店创始人陈锐，曾在去年参与尚美数智集团所组织的印尼雅加达考察。陈锐向界面新闻表示，“在酒店行业，我们这两年都挺想去东南亚拿项目。首先是人力成本和租赁成本确实很低、很吸引人，其次我们观察到印尼雅加达当地有大量的老旧酒店翻新机会，而且当地并没有很成熟的连锁品牌。”
健康的人口结构，是东南亚最直观的优势。东盟总人口已超过6.7亿，整体人口中位数约在30岁左右，而中国人口中位数近年已接近40岁。
低廉的人力成本被业内人士反复提及。“越南平均月薪约为2000元人民币，印尼和泰国服务业薪资大致在1800元至3200元人民币之间。”另一位酒店投资人告诉界面新闻，东南亚的整体用工成本显著低于中国一线城市水平，是最直接的吸引力。
另一个常被谈起的机遇，则是当地正在崛起的中产消费与商旅需求。
锦江酒店（中国区）海外业务负责人何一君向界面新闻表示，选择东南亚，是“源于对东南亚市场长期需求底盘的信心”。随着中国、欧美等企业将制造与配套职能持续向东南亚转移，商务差旅、项目驻点及中长期住宿需求明显增长。
以越南为例，越南统计总局（GSO）发布数据显示，2025年越南人均GDP已突破5000美元，十年间增长接近一倍，服务业占GDP比重约为42.75%。麦肯锡在消费者研究中亦指出，到2030年前后，越南消费阶层将出现数千万规模的扩张，中产与城市消费群体的壮大，正成为推动服务业增长的重要变量。
设施陈旧、智能化欠缺，木质家具和简陋的摆设，是东南亚本土酒店留给众多考察者的印象，带着“过来人”的眼光，隐藏的商业机遇也由此生长。
“给我的感觉是，很像90年代至10年代这段周期的中国，房地产与城市基建都尚待发展。当地人盼望更好的消费体验，却很少想到要造特色酒店。”陈锐告诉界面新闻。
由此衍生的“数智化酒店”出海，则是尚美数智集团的策略主张。尚美数智方面向界面新闻表示，没有数智化能力，靠管理输出很难跨越文化鸿沟。通过系统的标准化动作，不仅能提升运营效率，更能展现中国品牌出海更专业、更先进的智能化水平。
“想象一下，雅加达在印尼的角色，正如北上广之于中国，但当地每月租金甚至可以下探至30人民币/平方米，这是一种怎么样的机会。”陈锐说。
规模化复制难题
东南亚最像中国的地方，是它仍在增长，但最不像中国的地方，是没有任何一个城市，能让酒店集团用同一种方式轻松复制。
与国内相对统一的制度环境不同，东南亚更像一个由多个国家拼接而成的碎片化市场，宗教、法规、土地制度，乃至消费与饮食习惯差异显著，连锁酒店的规模复制远比想象中复杂。
资深酒店投资顾问、酒店酵母创始人朱黎在近几年收到了大量投资人对于东南亚酒店的咨询诉求。“最吸引他们的，是当地陡峭的每房收益（RevPAR）曲线。”
朱黎告诉界面新闻，同样是华住的汉庭酒店，在越南胡志明中心店，其RevPAR可高达400元/间夜，对标国内武汉的汉庭，在2025年的RevPAR几乎只有130元/间夜左右。这意味着近四倍的收益差距。
然而，盲目入局东南亚，亦有可能造成惨痛的教训。第一关是当地复杂的物业模式。
在资产与合作模式上，东南亚酒店多以业主自持为主，物业的话语权较大。酒店物业多掌握在本地财团手中，产权结构复杂，项目往往不是公开招商，而在于“圈层合作”。在自持物业占主导的市场里，中国酒店要想在当地进入项目，往往需要更深度的合作谈判、更长周期的合同结构，以及更多的本地资源支持。
“好的物业是很难找的，东南亚那边的人工作习惯较为‘佛系’，能提供70间客房以上的物业很少，且业主并不缺生意，很可能突然就消失一两个月。” 朱黎说。
锦江酒店向界面新闻分享了相同的体会。“在东南亚推进项目的过程中，我们逐步认识到出海不是将中国酒店投资逻辑简单复制到海外，而是要先理解本地市场结构。”海外业务负责人何一君表示，在项目开发阶段，公司现在更强调先本地化、再规模化。现阶段重心在于派驻、培养本土团队，以此更好地参与在地合作。
第二关则在于东南亚各国间的巨大差异。
并不是每个国家都有机会，朱黎坦言，一些典型的案例是，有人头脑发热涌入泰国、马来西亚这类酒店存量已经初步饱和的国家，最终只获得10%左右的回报率，还搭上了巨大的设施进口及跨国沟通成本。
“国内一个人能做的事情，在那里可能需要2到3个人。”曾亲赴东南亚的陈锐亦告诉界面新闻，在一些落后的东南亚小国，当地劳动力受宗教文化影响较大，往往按部就班、满足于自己所出身的社会角色与生活方式，在这样的情况下，所雇佣劳动力的实际成效较低，培养本土团队也很困难。
此外，来自其他国际品牌的竞争不容忽视。据界面新闻记者向业内人士了解，在东南亚当地，商旅需求仍是最大的酒店客源，本地人的消费水平现阶段仍旧有限。
公开资料显示，东南亚国际旅游市场呈现强劲回升，多国旅客接待量接近甚至超越往年峰值。根据世界旅游及旅行理事会（WTTC）数据，2024年东南亚共迎来约1.2亿国际游客人次，占全球总量约8.4%，在亚洲仅次于中国和日本。
“虽然在东南亚的中国人已经很多，但对于其他国际游客，也有可能选择他们所更熟悉的国际酒店品牌。” 朱黎告诉界面新闻。
如果说中国酒店集团过去二十年的主战场是租赁与加盟，那么国际酒店集团却一直关注业主自持与管理输出，且入局更早，与本地财团关联紧密。另一方面，国际酒店品牌已形成一套较为成熟的客源导流能力，凭借全球会员体系，酒店一旦开业，就能导入国际客源和商务订单，而不是完全等本地市场自然生长。
凯悦酒店集团大中华区总裁、亚太区拓展总裁何国祥向界面新闻表示，考虑到越南已成为全球旅游业增长最快的目的地之一，国际游客到访量较 2024 年增长了21%，因而东南亚在凯悦的区域战略中具有重要意义。
他指出，凯悦的会员体系“凯悦天地忠诚顾客计划”能帮助公司触达全球忠诚度极高的高端客户，平均每家凯悦酒店的会员数量比相近的竞争对手高出40%以上。未来五年内，凯悦计划在亚太地区再新开90家奢华及生活方式酒店。
越南如Wink这类本土连锁品牌也正热切期待着国际合作对象。越南投资机构Indochina Capital、Wink首席执行官Michael Piro表示，自2021年3月首店在越南开业以来，Wink酒店品牌实现了快速增长，加入凯悦奕选是Wink实现更大扩张的重要一步。
可以发现，Wink 虽是越南本土原创生活方式酒店品牌，但背后由国际资本Indochina Capital孵化，并由西方职业经理人团队运营。
相比之下，从中国酒店集团在东南亚的推进速度来看，部分企业依旧趋于谨慎。虽然在越南、吉隆坡、柬埔寨已悄然落地若干家汉庭与全季酒店，但华住集团亚太总裁仍向界面新闻表示，华住在东南亚的发展尚处于起步阶段，相关模式与能力还有待验证。
与之呼应，尚美数智集团虽然此前对东南亚已有多轮考察与布局，但开业节奏相对保守，其首家尚客优海外版SHANKEE酒店在去年9月刚刚开业迎客。
“东南亚的机会很大。”这句在酒店行业广泛流传的判断，正随多家酒店集团的出海规划，不断被行业强化，乃至审视。
现实也同样清晰——巨大的机会风口下，正隐藏着企业从未面对过的在地化考验。相对于谁在说“走出去”的故事，资本或许更相信谁能真正“扎下去”。中国酒店出海的故事才刚刚开始。
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