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界面新闻编辑 | 楼婍沁
在不少明星自创美妆品牌逐渐淡出市场的背景下，范冰冰创立的Fan Beauty Diary近两年在海外市场的动作明显提速。
近期，Fan Beauty Diary官宣进入新加坡线下市场，门店数量接近百家，覆盖核心商圈及主要零售网络。
此前在2025年8月，品牌已进入马来西亚市场，并铺设至百家屈臣氏门店。更早之前，品牌于2024年率先通过电商渠道切入东南亚，并在2025年双11期间，分别进入Lazada护肤品店铺销量榜Top2和Shopee护肤畅销品牌榜Top3。Fan Beauty Diary在界面时尚采访时还提及，2025年马来西亚“双十一”期间，其线上销售在开售后1小时内突破百万元人民币。
一位东南亚美妆从业者也向界面时尚透露，Fan Beauty Diary在屈臣氏的行销业绩不错，屈臣氏在东南亚美妆零售市场份额约两成，仍是线下头部渠道。在东南亚电商人群渗透率不足三成的背景下，中国品牌先线上试水、再向线下延展，属于相对理性的进入路径，而范冰冰在东南亚当地较高的公众认知度亦对品牌早期铺货有明显助力。
Fan Beauty Diary东南亚扩张迅速的投入也得益于其国内同步开花的基本盘。
有市场传闻称，Fan Beauty Diary2025年销售额达到18亿元。
Fan Beauty Diary向界面新闻称这一数据属实。以此销售数字测算对比，Fan Beauty Diary的体量几乎与同样以面膜起家的上市公司敷尔佳年销售额相当。
回顾Fan Beauty Diary的发展，从产品端看，Fan Beauty Diary切入市场的选择很巧妙。
相比护肤全品类或高单价功效线，Fan Beauty Diary将面膜作为核心突破口，本身就意味着更低的客单价、更低的试用门槛以及更快的放量速度。这一策略不仅降低了消费者决策成本，也更适配电商与内容平台的传播逻辑。
Fan Beauty Diary对界面时尚表示，2025年其品牌在市场反馈排名前三的产品，集中于海葡萄凝水保湿面膜、龙血修护面膜和VC大桔美白面膜。其中，海葡萄面膜累计销量已突破1亿片，后两款新品则分别切入修护与美白赛道。
值得注意的是，这些热销产品的定价主要集中在200元左右的大众功效护肤区间——该价位段竞争最为密集、产品复制速度也最快。这决定了品牌必须通过持续的新品迭代与结构延展，维持渠道关注度与市场热度。
Fan Beauty Diary在新品开发方面的策略也走了“讨巧”路线。所有的新品开发都围绕已有不从销售成绩的面膜产品展开，进行“系列化”、“延展式”地上新。
Fan Beauty Diary向界面时尚举例称，“海葡萄凝水保湿面膜”已拓展为涵盖洁面、水、精华、乳液、面霜等多品类的完整保湿线。未来，该品牌还计划将“芍药美白面膜（美白晶透粉润美肌面膜）”逐步延展为覆盖多步骤的抗老产品系列，以提升单一成分或功效线的生命周期。在此基础上，Fan Beauty Diary还计划进一步布局次抛精华、安瓶精华等高浓度活性成分产品，以及敏感肌和医美术后护理相关系列。
相比单一面膜，这类系列化延展对供应链协同、配方稳定性和产品一致性的要求明显更高。也正是在这一过程中，Fan Beauty Diary面临的结构性问题逐渐显现。
当前，该品牌旗下多款产品仍依赖不同代工厂协同研发与生产，在效率层面具备优势，但在高度成熟、同质化明显的护肤赛道中，代工体系本身难以构成长期壁垒。
对此，Fan Beauty Diary向界面时尚表示，其产品开发并非被动跟随供应链既有方案，而是由品牌端先行提出使用场景与产品方向，再与代工厂协同落地。例如，其于2021年推出“油敷面膜”，以“以油养肤”为核心思路，针对干燥季节及高保湿需求场景设计。2025年，Fan Beauty Diary在此基础上推出灵芝白松露琥珀蜜润淡纹油膏面膜，将产品形态由液态延伸至油膏质地，进一步拓展“油养”逻辑下的抗老与使用体验。
从行业角度看，这类创新更多属于“形态与体验层面”的差异化，有助于在短期内提升产品识别度和话题度，但能否进一步转化为稳定复购和长期技术壁垒，仍取决于配方有效性、使用反馈以及后续产品体系是否能够持续放大这一逻辑。
而在市场持续细分、消费者愈发关注成分与机理的背景下，若缺乏清晰、可持续的核心功效逻辑，反而可能拉长产品线、分散资源投入。对Fan Beauty Diary而言，如何在面膜之外建立更稳固的产品主线，将比单点爆款和短期流量表现更具决定性意义。
围绕成熟单品向多步骤护肤延伸，以及布局次抛精华、安瓶精华、敏感肌与医美术后护理等方向，本质上都是在为面膜之外寻找新的增长支点。行业横向来看，以面膜起家的品牌几乎都在向更专业的护肤体系延伸，如 一叶子、敷尔佳、可复美，路径趋同而竞争加剧。
与此同时，Fan Beauty Diary在国内市场的全品类竞争力仍然有限。尽管若确如品牌所透露的，其规模已突破十亿元门槛，但其核心销售仍高度集中在面膜相关产品上。在功效护肤全面内卷、成分叙事愈发专业化的背景下，单一品类向多赛道扩张所面临的竞争压力，并不亚于出海本身。
或许也正因如此，Fan Beauty Diary持续加码东南亚市场，在一定程度上并非激进扩张，而更像是一种顺势而为的选择。
Fan Beauty Diary向界面时尚表示，国内市场仍是品牌基本盘，但东南亚市场已显现增长态势，其品牌正推进泰国、印度尼西亚、越南等国家的进一步布局，并筹备中国香港地区的落地。
相较国内高度饱和的护肤市场，东南亚在面膜渗透率、价格接受度和品牌集中度方面仍存在空间。
根据欧睿国际向界面时尚提供的数据，在东盟六国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）中，泰国、新加坡和马来西亚是面膜销售额相对更大的市场。此外，2020年至2024年间，中国面膜在整体护肤市场中的占比由12%下滑至9%，而东盟六国则由4%小幅提升至5%。在这一结构差异下，Fan Beauty Diary以面膜为切入口的出海策略具备一定现实基础。
不过，从当前阶段来看，无论是进入屈臣氏等连锁渠道，还是通过电商完成初步铺货，Fan Beauty Diary在海外市场仍主要停留在“渠道触达”层面。能否进一步转化为稳定复购和品牌心智，占据清晰的位置，仍有赖于更长周期的产品验证、本地化运营和体系化投入。
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