界面新闻记者 |
豪华汽车市场从不缺少换帅拯救品牌的传奇故事，但当管理层更迭过于频繁时，可能带来的是动荡而非转机。一汽奥迪正是最新的例子，由于缺乏具备竞争力的产品，这家合资豪华品牌短时间内再次换帅，却难从根源实现品牌复苏。
奥迪官方发布消息称，自2025年9月1日起，郭永锋接替李凤刚担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华销售及品牌相关业务。李凤刚调任一汽富华生态有限公司党委书记、总经理。双方工作岗位进行了直接对调。
在此次任命生效时，李凤刚担任一汽奥迪中方负责人尚不足两年。2023年10月，他接替已出任一汽奥迪销售公司执行副总经理四年的孙惠斌，成为了一汽奥迪首位80后掌舵者。
一位在奥迪体系工作的资深员工向界面新闻评价，李凤刚作为清华大学毕业的年轻高层干部在一汽奥迪深耕多年，能力出众，既熟悉品牌战略，又了解市场一线。但是，领导层没有给予其足够时间落实经营举措。
从过往实际操作来看，一汽奥迪中方负责人通常任期约为四年。此次不同寻常的人事调整，凸显了这家处于颓势的合资豪华品牌对于销量持续下滑的焦虑和急于求成的心态。
根据中国一汽发布数据，2024年一汽奥迪总销量为61.11万辆，较2023年下降12.5%，创近年新低。今年上半年，一汽奥迪在华销量28.76万辆，同比下降10.2%，与宝马和奔驰的竞争中垫底。
李凤刚尝试通过线上营销等手段，把在舆论关注度上落后于本土品牌的一汽奥迪拉回公众视野。他在社交平台开通的个人视频账号，一年时间里对外共发布超过80条视频，内容以传播一汽奥迪的品质、技术以及电动化转型思考为主。他也是唯一更新个人社交媒体的传统豪华品牌中方高管。
合资公司中方负责人另一项重要工作是维护与经销商的关系，它们既是保证销量稳定的直接执行者，也是豪华车品牌维系用户信任和品牌价值的关键环节。
受价格战和销量低迷影响，过去曾赚得盆满钵满的豪华车经销商承受盈利能力下滑和库存压力加大的冲击。为摆脱危机，去年北京和郑州等地的一汽奥迪门店直接更换门头，投向新能源车销量增长迅猛和回报更高的问界。
李凤刚上任后，曾推动一系列销售和渠道改革，包括按照市场竞争强度对区域进行分级管理，设立线索中心以提升存量客户运营，并上线经销商智能决策平台，尝试以数据优化服务和资源配置。
据汽车商业评论报道，过去两年，一汽奥迪还将经销商渠道网络从追求规模扩张转为网点效率提升。该品牌主动收缩网点规模，实施卫星店模式鼓励同一投资人多店协同经营，并通过优化返利、加快资金周转和精简人员来提升经销商的费用效率。
但是，一汽奥迪本质上是一家销售公司，由外方股东导入技术、产品和品牌，中方负责市场营销和生产。当一汽奥迪产品缺乏竞争力或与中国消费者需求不匹配时，负责销售的中方团队难以从源头扭转市场困境。
一汽奥迪在2019年推出的首款电动汽车Q2 e-tron是基于燃油车平台打造的“油改电”车型，在技术上不具备领先性；而基于MEB纯电平台的开发的Q4 e-tron与中国本土品牌推出的纯电动车相比，在尺寸、空间、续航、智能化等多方面明显落后。第三方平台数据显示，自2022年上市后，该车巅峰时期月销量也没有超过3000辆。
一位与大众集团和奥迪品牌关系密切的行业分析师向界面新闻表示，德方产品团队没有摆脱延续数十年的制造燃油车工作流程和习惯，依然停留在热情地去定义一款性能卓越的硬件产品，而不是一款体验卓越的软硬件融合的车型。
“MEB平台本身是大众集团内部激进电动转型派和保守燃油派拉扯后的中庸产物，这导致平台车型推向目标市场后即面临竞争力不足的问题。”
为了改变纯电动车销量不佳的困境，一汽奥迪将希望寄托在奥迪与保时捷联合开发的豪华纯电平台PPE上。一汽、奥迪和大众中国还为此成立奥迪一汽新能源公司，由奥迪占股六成，成为奥迪在华首个专门用于生产纯电动车的生产基地。
但是，由于内部软件研发和纯电工厂建设均进展滞后，PPE平台首款量产车型Q6L e-tron多次跳票，直到今年8月才在中国上市。这意味着，在中国新能源汽车增长迅猛的两年间，一汽奥迪仅能依靠产品力不足的Q4 e-tron单一车型支撑电动汽车市场，基本处于主力缺位状态。
更为严峻的是，一位要求匿名的汽车业分析师向界面新闻指出，一汽奥迪Q6L e-tron因生产和交付节奏问题，错失最佳上市窗口，在智能化技术迭代飞速的当下，或面临上市即落后的窘境。
而在占据一汽奥迪销量主力的燃油车板块，今年8月，一汽奥迪全新A5L正式上市。这是基于新一代燃油车平台PPC打造，采用奥迪与软件公司CARIAD共同研发的全新电子电气架构，并搭载了华为辅助驾驶系统。
以从去年11月广州车展首次向公众亮相计算，全新A5L经历了漫长的预热期。在密集发布新车的中国车市，相对拖沓的上市节奏容易导致潜在用户的流失。考虑到燃油车市场整体萎缩的背景，一汽奥迪也难以凭借这一款车型实现翻盘。
一汽奥迪另一重危机来自奥迪品牌内部。不同于过去独享奥迪品牌的资源，一汽奥迪还需与上汽奥迪争夺品牌关注和市场支持。
全新A5L作为奥迪A4的换代车型，是过去多年一汽奥迪的主力燃油车产品。然而，从该车型开始，南北奥迪将同时推出同款燃油车型，并分别进行本地化改造。奥迪希望通过内部竞争方式，提升整体市场份额。
在电动汽车业务上，一汽奥迪难以根据中国消费者需求定制专属车型，而上汽奥迪利用全新品牌“AUDI”，摆脱了德国总部主导的产品定义模式，并采用上汽的三电与智能化技术和中国本土供应链。奥迪迁移部分研发团队至上海，实现中德双方紧密协作，以提升车型开发效率。
一位前一汽奥迪员工向界面新闻指出，一汽奥迪的销量难题并非更换领导层能够解决，关键在于打破数十年来的合资产品开发模式，推出真正符合中国市场的爆款车型，才有可能实现转变。
“但是，一汽奥迪的中方股东缺乏耐心，在研发和产品投入上也相当吝啬，它们更愿意追求短期销量和利润，以尽可能反哺集团内自主品牌发展。”
今年以来，一汽奥迪进行了三次较大规模的组织架构调整，在渠道网络、营销及公关等多个岗位上均进行了更替。郭永锋被内部选中，看重的是其运营一汽-大众新能源产品“ID.”系列的经验。
多家媒体报道称，在一汽-大众主持销售工作期间，郭永锋推动以用户需求和数据驱动为导向的营销体系，缩短订单响应周期，使渠道库存降至行业较低水平，同时推进数字化展厅改造，改善用户体验。
今年8月，一汽奥迪开始推行“融合直售”新模式，整合经销商体系与直营模式优势，客户通过官方统一平台下单，全国实行统一价格。这一新模式将对经销商传统的销售流程和模式带来冲击。
郭永锋能否凭借老道的经验，帮助一汽奥迪在久违的产品大年实现新车销量稳步提升，并同步落地新渠道模式，将成为检验其领导力的重要考验。
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